抖音快手春節「斗法」,誰是最大贏家?
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抖音快手春節「斗法」,誰是最大贏家?

2020年02月04日 09:10:44
來源:Tech星球

文 |Tech星球 李曉蕾

“沒被盜號,又薅了抖音800元”,短視頻產品的撒幣大戰并沒有因為春晚而結束。

Tech星球發現,抖音、快手的邀請碼,近日出現在許多微信群內,抖音快手紛紛復制拼多多的拉新套路——邀請好友拆紅包,當金額拆到100時即可提現。

快手抖音也在暗相較勁,有意思的是,快手將部分用戶的天天拆紅包提現金額從起初的100元,提高到了200元,不惜設置更高的金額吸引用戶。

兩大短視頻平臺想借萬眾皆無聊的特殊時期、乘春節的東風持續拉新。在快手斥巨資與春晚“捆綁”,成為獨家冠名平臺后,兩家的春晚“斗法”才剛剛拉開帷幕。

作為中文互聯網拉新和引流的巨大“流量池”,春晚向來是巨頭們爭搶的香餑餑。而春晚過去10天后,豪擲10億元紅包的快手,給用戶瓜分20億紅包的抖音,誰又是春晚效應的最大贏家?

快手沖刺,抖音迂回

“快抖之爭”上演了數年,到今天,雙方仍各自占據著短視頻的半壁江山,市場格局始終難有定論。如今,互聯網紅利消耗殆盡,存量市場的博弈,抖音、快手的競爭更為直接,而2020年的春晚,就是競爭轉折點之一。

自2005年微信5億元冠名春晚,靠“搖一搖”搶紅包,使得在線支付數獲得30倍增長逆襲后,春晚對互聯網中競爭者格局轉變,就開始有了明顯的作用力。畢竟,這是一年僅一次,能迅速且全面觸達各線城市 ,包括最偏遠的下沉市場用戶的機會。

短視頻平臺當然不會放過這個機會。

2019年6月18日,快手創始人宿華試圖打破公司一直以來的“佛系”基因,“一家平庸的公司是沒有未來的”,他給快手定的目標是:在2020年春節之前,沖刺3億DAU。

正因此,拿下春晚一役對快手來說似乎更為緊迫。根據更早之前的媒體報道,快手春晚的競爭對手就包括了阿里巴巴、拼多多、字節跳動等互聯網公司,而快手最終以接近30億的代價拿下了2020年春晚的合作。

春晚期間,除慣有的支付寶集五福外,抖音、快手也紛紛上線了集卡瓜分數億元紅包的活動。但春晚當天,快手無疑是最大的贏家,除春晚在快手全程直播外,春晚期間5輪紅包互動發出10億現金,則是當天的重頭戲。

每到紅包發放時候,大家需要點擊進入快手,對單個視頻不斷點贊獲得隨機紅包,快手公布的數據顯示,當晚有221萬人搶到從66.6元到2020元金額不等的“錦鯉紅包”。

而在春節前,抖音也放出大招,宣布火山小視頻和抖音進行品牌整合升級,火山小視頻更名為“抖音火山版”,后續將保持獨立運營并加大投入。

相較僅有“快手”一個獨苗,字節跳動在抖音之外,還布局了火山小視頻、西瓜視頻。盡管未能搭上春晚的車,但在抖音春節活動中,字節跳動也投入了20億做春節活動。其中,今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦等產品,都作為字節跳動“全家桶”產品參與其中,春節、春晚都擔當著流量催化劑的作用。

僅春晚當天的紅包,抖音、快手就為全國人民提供了30億元,這些錢花得值嗎?效果究竟如何?

春晚效應是否值回「票價」

2019年春晚,百度豪擲9億搭車春晚,除夕當晚,全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。而今年,快手在前兩輪春晚紅包后,互動次數就達到了211億次,數字還不斷刷新。

從百度官方公布的數據來看,百度APP當天日活突破了3億,而2018年12月,這一數據僅為1.6億。同時,App Store上也頭一次出現了,免費榜前六名,其中五個為百度系產品的狀況。從拉新和導流上來看,百度的投資都并不算虧。

從今年快手在App store上的排名表現來看, 快手也靠春晚沖頂應用榜(免費)首位。當天,快手春晚直播間累計觀看人次7.8億,最高同時在線人數2524萬,成為除夕互聯網最熱鬧的地方。同時,快手紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次。

但春晚之后,排名則開始逐漸下滑,直到2月1日到達近期最低位置后又再次上升。這也可以看出,快手對春節期間活動布局和春晚的影響都較為短線。

數據來源:酷傳

突如其來的肺炎疫情,成了中文互聯網的“黑天鵝事件”,快手、抖音的競爭也因此出現了變數。在春晚辭舊迎新的時刻,疫情也牽動著無數人的心。抖音、快手也都對此做出了迅速的反應。

春晚直播期間,快手上線 “武漢加油”專屬定制公益禮物,該禮物所得的全部收入,快手將捐贈給武漢慈善總會;快手于初一紅包提現開啟時上線“公益支持武漢”功能,用戶可以自主選擇是否將自己的春晚紅包捐贈,若捐贈,快手會在此基礎上額外捐贈10%。

相較快手,抖音的春晚之戰是長線戰術,從1月23日起,抖音遍開啟了“邀好友領百元紅包”的活動,這幫助了抖音在此后的時間內,仍對用戶具有內容之外的吸引力,把用戶留下來。

從兩款產品春節期間,在安卓平臺上單日下載量的變化也可以印證這一點。

1月20日至2月2日,安卓端抖音單日下載量數據 數據來源:酷傳

從數據可以看出,抖音、西瓜視頻下載量都在1月24日(即大年初一)有明顯攀升。因受疫情影響,7檔春節檔電影從影院撤檔。春晚當天,字節跳動以6.5億元買到電影《囧媽》網絡獨家播放權。從大年初一開始,用戶將可以在抖音、西瓜視頻、今日頭條上,免費觀影《囧媽》,這也是歷史上首次在線首播的春節檔電影。

在用戶運營上,快手顯然慢了半拍。直到2月1日,快手才開始效仿拼多多、抖音,開啟“天天拆紅包活動”。從產品下載數據來看,快手App下載兩個數據高峰在除夕及初一前后,以及開啟拆紅包活動的2月1日。

1月20日至2月2日,安卓端快手單日下載量數據 數據來源:酷傳

無論快手,還是春晚,都為短視頻市場注入了新的活力。而因疫情導致的春節假期延期 、居家自我隔離等因素,讓人們多出了更多無聊的時間,短視頻產品就是消磨時間的重要消遣方式之一。

盡管快手、抖音都并未宣布春節期間,兩款產品的用戶增長、使用時長等數據,但從第三方的數據不難發現,春晚效應依舊強大,在拉新和引流上,春晚仍是強大的流量池。

春晚之后,「快抖」以何相爭

事實上,抖音、快手用戶已經高度重合,這意味著,“快抖之爭”已經進入關鍵時期。

根據36氪智氪研究院發布的數據顯示,截止2019年5月,快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%,創歷史新高。而在2018年,這個數字還僅僅只是18.7%。這也為快手和抖音的用戶留存帶來挑戰。接下來,抖音、快手又將如何在這場拉鋸戰中致勝?

2019年10月,快手此前的“3億DAU”被進一步細化為,春節前DAU峰值突破3億,春節后三個月DAU平均值達到3億。要實現這一目標,快手的武器是主攻下沉市場的網賺產品“快手極速版”和春晚紅包。

根據快手的數據,上線僅20天,快手極速版就已經達到了千萬DAU。抖音也同樣將觸角伸向下沉市場,推出“抖音極速版”。

一位短視頻行業人士向Tech星球(微信ID:tech618)分析稱,兩家推出極速版,抖音更多是做防御性產品,畢竟在今日頭條之下,曾有過網賺資訊平臺“趣頭條”的逆襲;快手則是當作戰略性產品,避免抖音對下沉市場的進攻,“老鐵”不能白白流失。

同時,也能明顯感受到,快手商業化的提速。2019年7月,快手披露的新營銷業務目標為150億元,年初該目標為100億元,提升了50%。同時,快手不僅對商家號進行升級,還開始引入直播MCN。要知道,在以前,快手并不主動接納內容機構。

快手、抖音創建之初,兩家調性并不相同。抖音強調“秀”,而快手更多在“記錄”,因此兩者呈現出的社區及內容文化也并不相同。但不論何種程度上說,留給兩家共同的難題都是如何留住用戶。

在快手沖刺3億DAU的今天,抖音2020年1月5日就已經宣布,抖音的日活躍用戶已經突破4億。同時,火山小視頻的并入也將為抖音帶來新的用戶。而隨著西瓜視頻對《囧媽》的播放權引進,外界也在猜測,未來,西瓜視頻或許將向長視頻領域進發。

繼《囧媽》后,西瓜視頻、抖音、今日頭條還引入了電影《瘋狂的外星人》,此前,該電影僅可在“歡喜首映”APP上付費觀看。抖音、西瓜視頻先后上線14部電影,打造“免費春節檔”。而隨著這種“電影網播”模式的開啟,第一個吃螃蟹的抖音及西瓜視頻或許將掀起新的風潮。抖音系的長短結合,也將給快手帶來新的競爭壓力。

而從春節期間,兩者的營銷運營活動及表現不難看出,在這一特殊時期,短視頻平臺不僅是人們消遣打發無聊時間的利器,在社會事件中,短視頻也成為信息動態發布,知識科普的關鍵渠道。

最新的互聯網女皇報告顯示,短視頻是互聯網時長紅利唯一的增長入口。到2019年,中國短視頻日均使用總時長達6億小時,正引領互聯網用戶數量和時長的增長。具備“品效合一”特性的信息流廣告,也必定受到廣告主的青睞,廣告主在預算分配上也開始向短視頻平臺傾斜。

這意味著這一市場的前景,也同時預示,隨著越來越多短視頻平臺的進場,平臺將會面臨更多的壓力,未來型的產品是什么樣還未知。

而這一階段,抖音快手都將春節后期的拉新和引流方式,押在“邀請好友拆紅包”這一套路上。大量用戶看著自己數額無線接近提取金額,卻遲遲不能真正提現的“大餅”,終于感受到自己才是這場平臺之爭中,最大的羊毛。而平臺的戰爭,其實才真正吹響號角。

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